网红“围炉煮茶”:人均500元,收割中产生活方式能火多久?
一个简易的煤炉,一把普通的烧水壶,火炉围上一圈橘子、花生、板栗,春节期间,不少人开始在自家DIY时下最火的“围炉煮茶”。
秋冬以来,“围炉煮茶”成为继露营、陆地冲浪、飞盘、滑雪之后,最受年轻人欢迎的生活方式之一。截至目前,小红书上关于围炉煮茶的笔记多达74万多篇,抖音上“围炉煮茶”的相关视频播放量高达47.4亿次。
年轻人的爱好,成就了又一批创业风口,商业嗅觉敏锐的商家,纷纷上线“围炉煮茶”套餐服务。大众点评数据显示,11月以来,全国以“围炉煮茶”为关键词的搜索量同比去年增长了11.7倍,其中,成都、上海、杭州、苏州、长沙等地线上销量最热。
消费热潮一路向北传到北京,据Tech星球观察,大众点评上北京地区提供围炉煮茶服务的商家已高达1000多家。围炉煮茶还形成了完整的产业链,上游煤炉茶具的商家也跟着一起销量翻番。
同飞盘、露营一样,围炉煮茶生意本质上属于一种颜值经济、网红经济,所以定价方面自然不会太低。北京地区“围炉煮茶”的人均消费价格在100-500元之间。一位网红门店工作人员告诉Tech星球,不包含餐食的围炉煮茶套餐,298元一位。如果加上餐食,则高达498元。另一家评分比较高的门店同样价格不菲,该店负责人向Tech星球介绍,门店有三种套餐可以选择,价格分别是:476元/2人,328元/人,438元/人。
争议由此而来,不少网友吐槽,动辄几百元的围炉煮茶价格,其实已经足够买一全套炉子茶具,围炉煮茶又是在收割智商税。此外,各地不断爆出的一氧化碳中毒事件,更是加速将这一网红经济拉下神坛。
年轻人追捧的围炉煮茶,究竟是新兴的消费风口,还是又一场昙花一现的智商税?
新中产氛围“围炉煮茶”爆火
去年流行“热红酒”,今冬风靡“围炉煮茶”。
2022年秋冬季,社交媒体上,年轻人关于围炉煮茶的拍照打卡陡然增多。三两好友围坐在烤炉前,煮上一壶茶,烤上板栗、柿子、年糕、花生、红薯等小食,精致文艺,又充满烟火气,处处展现着岁月静好,还有松弛感。甚至还延伸出围炉煮茶拍照、文案、食材等相关话题攻略。
新的社交方式吸引着年轻人前去尝鲜。一位体验过一次围炉煮茶的消费者向Tech星球表示,北京最近涌现很多围炉煮茶的下午茶店铺,她在不久前跟朋友体验了一下围炉煮茶。
那家店铺空间不大,但装修得古香古色,环境很好,特别适合拍照。店家生意很火,需要提前在小程序上预约,不接受“空降”。双人套餐298元,茶食方面,茶有好几种供选择,烤物有橘子、地瓜、栗子、红枣等水果干果,体验、性价比还可以,“身边也有不少朋友去打卡”。
围炉煮茶风起,商家们因而迎来了新一批报复性消费。一位网红店工作人员向Tech星球介绍,店铺不接受预定,需要现场排队,前去围炉煮茶的人很多,基本下午都是满场。最近店里做活动,超级忙。
另一家围炉煮茶店老板告诉Tech星球,他们店去年5月份开业,今年元旦前后增加的围炉煮茶套餐服务,既有酒吧、又有餐饮,还有围炉煮茶。现在店铺大部分营收都来自于围炉煮茶,每天差不多有10桌左右顾客。2至4人,收费268元。
围炉煮茶爆火,某种程度上暗合了消费者对自由社交、烟火气的向往。上述老板称,疫情放开,大家出门放松的意愿比较高,寒冬特别需要烟火气的东西,围炉煮茶,大家三五好友聚在一起,煮茶聊天,特别有烟火气。在她看来,她们门店围炉煮茶最大的优势就是地理位置,主打老北京皇城根儿底下室外娱乐休闲,对面可以看到什刹海,右边能看到白塔寺,还能欣赏落日。闹中取静,特别有氛围感。
茶馆、露营餐厅、度假区,瞄准围炉煮茶生意的商家,几乎都赶上了这波红利。北戴河度假区荣盛康旅·阿卡小镇也在春节前推出了围炉煮茶业务,该度假区结合温泉特色,主打私汤围炉煮茶。度假区工作人员Amy告诉Tech星球,围炉煮茶套餐服务推出至今,差不多售出了100套左右。
围炉煮茶为什么会火,在她看来,因为这种方式从形式到内容,都比较符合现代人的心理需求,形式上,很文艺,又有禅修元素,也符合大家在疫情之后疗愈身心、远离繁杂的期待。内容上,围炉煮茶视觉冲击很直接,集复古、怀旧、文艺各种元素于一身,围炉的方式、茶、各种烤品,可以让大家充分放松,文艺社交。
网红经济的B面:附庸风雅的智商税?
围炉煮茶不仅有效拉动了线下经济,也给线上经济创造了新的增量市场。京东数据显示,平台上近半月搜索和相关产品成交额均环比增长4倍,多家品牌商所销售的煮茶炉供不应求。
然而出圈的同时,围炉煮茶也面临着各种质疑。消费者吐槽最多的在于,围炉煮茶售价贵,存在割韭菜嫌疑,属于智商税。
据Tech星球了解,不少围炉煮茶定价高。北京某6000平米的温室营地,围炉煮茶门槛很高,一人298元,并且需要四人起订,另外,营地还有时间限制,使用时间是下午1点-5点。298元的套餐里,仅仅包含一份红茶茶水,还有花生、红枣、板栗、桂圆、橘子若干。对比来看,其他围炉煮茶店铺价格,差不多人均在100-150元之间。该营地围炉煮茶价格贵出近一倍。
问及店铺优势,营地工作人员称,她们营地最大特色是绿草地,北京现在没有绿草地的场地,她们属于唯一一家,且是真草。绿草元素的亮点程度大于食材、茶食,这意味着,消费者围炉煮茶更多的是为环境氛围感买单。
另一家在大众点评上评分颇高的商家,炭火围炉煮茶价格是476元/2人,人均238元一位。该商铺工作人员表示,除了476元的套餐,还有328元/人,438元/人套餐可以选择。如果使用包间,需要支付包间费120-180元,不同包间价格不同。使用时间限时,默认是2小时。
为了提高客单价,围炉煮茶商家开始在套餐上下功夫。各种卷场景环境、卷装备、卷茶品烤品、卷拍照功能,提高服务溢价空间。上述营地,在围炉煮茶基础套餐上,还增加了牛排羊排海鲜等餐食,升级套餐后售价498元/人。也有商家推出汉服沉浸式围炉煮茶,提高服务定价。
价格与体验不成正比,差评和吐槽便随之而来。有网友在围炉煮茶店铺主页下留言,称体验太差,“一壶茶,一点花生、一点红枣,坐着也难受,拥挤,3个人花了800多,还限时,花钱买罪受”,“超时的话每小时加收180元,性价比很低”。
不少网友表示,围炉煮茶只是一锤子买卖。因为烤不熟的红薯,存在爆炸风险的烤炉及烤物,烤出来并不好吃的水果,让它的功能只剩下拍照,发朋友圈。
对价格敏感的消费者,甚至开始计算围炉煮茶消费的经济账,有消费者表示,一个电陶炉,一个篦子,一个铸铁壶,一次投资100块,就可以搞定一切,何必浪费几百块钱去给商家交智商税?
上海某高校进行的围炉煮茶问卷调查显示,消费者对围炉煮茶业态的态度比较积极,但目前满意度并不高。
网红经济似乎天然带有“智商税”原罪,前有飞盘,现有围炉煮茶,被污名化越来越严重,动辄几百元的消费行为被解读为“附庸风雅”,围炉煮茶翻车案例也开始增多。
爆火的同时,毁誉参半,网红经济生命周期还能持续多久,成了未知数。
围炉煮茶难成新消费风口
围炉煮茶的热度还在持续发酵,并且突破茶本身,不断向外延伸。现在万物皆可围炉,围炉煮奶茶,围炉煮酒,围炉烤肉。
新茶饮公司也迅速跟进。奈雪的茶旗下生活方式集合店,此前也开始试水围炉煮茶业务,推出两款定价分别为88元、168元的套餐,主要目标消费群体为白领、大学生,年龄层在25岁左右。
具备线下商业场景的商家,几乎都在借助围炉煮茶的营销概念为门店引流。但与此同时,围炉煮茶的局限性也开始逐渐显现。
围炉煮茶的窗口期很短。“绿蚁新醅酒,红泥小火炉”的雅致体验,跟中产运动“滑雪”一样,通常属于季节性限定。随着气温变暖,火炉很快便会“英雄无用武之地”,留给围炉煮茶商家的时间,只有两三个月。
其次,复购难。体验过围炉煮茶的消费者向Tech星球表示,虽然体验不错,但大概率不会去第二次消费。来去匆匆的网红经济,很难形成稳定的消费习惯。“那些为了在家围炉煮茶购买的炉具茶具,也大概率会被束之高阁”。
围炉煮茶可以成为引流产品,但很难成为商家的营收支柱。不少商家表示,门店提供围炉煮茶服务,只有10套左右的炉具茶具,很难把生意做成规模。
对于这一点,商家同样认同。网红门店老板表示,并不指望通过围炉煮茶服务盈利,这也是她们在围炉煮茶价格上没有定价那么高的原因。在她看来,围炉煮茶只是门店一个特定季节里推出的sku,门店地理优势摆在那,即使没有围炉煮茶,也会有其他消费项目。大家也会因为独特的地理位置买单。
而且成也位置,败也位置,“因为门店位于景区内,不像社区店那么近,所以围炉煮茶的复购不会太高。”
此外,围炉煮茶产品可能还与商家其他产品形成此消彼长的关系,网红门店老板称,一般购买了围炉煮茶套餐的人,就不会消费酒、餐食了。
度假区工作人员Amy同样表示,围炉煮茶的复购不高,商家只能随时调整产品和环境。“夏季玩海,冬季泡海,产品要随着季节变化转换场景。不创新,很难吸引消费者”。
备受年轻人追捧的围炉煮茶,本质上,仍属于颜值经济、网红经济、悦己经济。符合年轻人“为提供情绪价值的东西买单”的消费习惯。对于行业而言,围炉煮茶可能短时间内可以带动茶周边销量,线下生意复苏,对传统茶文化进行一定的传播,但很难形成一定商业规模。
至于外界争议比较大的性价比问题,其实很难简单的用“值不值”去衡量它的价值,它的确不是简单的功能消费,也不是刚需范畴。事实上,它的消费人群跟差评人群也不是同一批受众。他悦他的己,他吐他的槽,双方各自相安无事。
只是安全问题需引起足够重视,近期各地都有围炉煮茶导致一氧化碳中毒的事件发生。所以,室内围炉煮茶时,别忘了开窗通风。
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